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ahmed.21sifat
Apr 09, 2022
In Welcome to the Forum
去年年底我还在混迹各大媒体峰会。曾经在36氪的重庆公开商业课上,碰到刚从奥美转去淘宝直播做负责人的赵圆圆,他背着书包从上个会场刚刚赶来,费尽力气地跟全场安利「淘宝直播」是什么,下面的人却是一脸茫然。 后来江山就渐渐被打开了——今年的营销新玩法从私域这个关键词开始,最旺的一把火烧在了「淘宝直播」身上。如果你还不知道淘宝直播是什么,那我简单介绍一下:淘宝直播就是在淘宝里面可以边看边买的电商直播购物形式,就是淘宝版的电视购物。淘宝直播里今年最有名的两大头部主播:薇娅和李佳琦,不需要我多介绍了。 今年1月我就在《中美美妆博主对比报告》里提到了李佳琦小荷初露尖尖角,因为他姣好的面容,长年累积的销售技巧,搭配抖音+淘宝直播的玩法打开了局面,家喻户晓。 淘宝直播不是万能药 但没想到从2018年第一季度开始,李佳琦这把火越烧越旺,并和薇娅一起带动了整个淘宝直播的生态的快速增长,看下图,2019年同比带货增长接近于400%…… 淘宝直播不是万能药 ▲数据来自淘榜单x淘宝直播 大势之下,各路红人和明星都纷纷下海。除了我之前研究的微博红人张沫凡等都陆续加入淘宝直播,开始规律性开播,明星也纷纷上阵——不论是90后的儿时记忆主持人李湘,还是95后的喜爱的跑男王祖蓝,都走进了直播间。(下一步00后喜欢的虚拟偶像准备准备吧,可以开始卖货了) 淘宝直播不是万能药 ▲李湘把赵薇请到直播间 在这种全民热度下,品牌们开始「发烧」了,纷纷闻讯而来,抢滩淘宝直播,生怕错过这波红利。最近我们去拜访一家老牌国企,对方的市场负责人很激动地告诉我们,已经组好了一个团队,准备开始大举进攻淘宝直播了。 历史总是惊人的相似:有了所谓流量的红利,焦虑的商家必定会像疯了似的把一个东西当成灵丹妙药:之前是增长黑客,后来是私域流量,最近是淘宝直播…… 我一直相信,我们要想玩好一个玩法,想清楚投入多少人力、财力、精力,必须第一步先帮助品牌主看清一个玩法的本质。比如之前我写过一篇《2019爆红黑话「私域流量」的本质和玩法》。这一篇我们聊聊淘宝直播的本质和玩法。 淘宝直播不是「万能药」,它的本质也被人说了无数遍是「电视导购」,然并卵。它到底在我们的营销链路里能代替哪一环,起到什么样的作用,它的未来局限又在哪里? 1. 淘宝直播的主流玩法 投放主播和品牌自播 淘宝直播现在品牌和商家主要的玩法说白了就是两种:投放达人主播或者商家自播。 投放主播就是找类似于李佳琦/薇娅的主播帮你在他的直播间安利,比如李佳琦最近双十一的刊例价是: 淘宝直播不是万能药 说实在的,还是挺物美价廉的,比如当年我们在微信里找某头部女性大号推广,价格是在70万+,也没有办法做任何销售分成。 李佳琦的收入主要来自上架费和佣金两块,佣金相当于CPS(Cost Per Sale),也就是每卖出一单收一笔佣金费。对商家来说更加有保障,感觉像是共赢。 而李佳琦等主播怎么做到吸引观众? 主播会在开播前花很长的时间来试用产品,然后花很长的时间和商家沟通拿到商家爆款商品的最低价,或者比市面上更多的赠品,这样才能抓住用户的痒点——“在佳琦直播间总是拿到最低价”。 同时今年流行的就是短视频+直播的配套打法,摘取直播里的部分片段,放到抖音快手之类的短视频平台,用内容加大分发,引流到淘宝直播店铺。 于是这个用户——主播——商家链路就形成了:用户在这里蹲低价,主播安利好货,和商家分成,来保证「品效合一」。 淘宝直播不是万能药 除了投放,品牌可以自播,说白了,商家基于自己的店铺,自己找有销售经验的主播,对店铺粉丝做电商直播销售——打造自有店铺直播阵地。比如我经常看到的是完美日记,我个人觉得他们的主播和整体直播的安排都是比较规范的。 淘宝直播不是万能药 淘宝直播不是万能药 ▲左边是完美日记的自播,右边是店铺直播的热度排行(截止至11月4日) 这种玩法现在已经基本是标配了。根据阿里公布的数据,今年双11有1.7万家品牌店使用了直播营销。往往商家会规定一个时间点,然后养成用户习惯,并且用各种冲榜大奖、定时抽奖、每小时必买的提示来保持用户的继续收看。 在商家自播上,也是淘宝直播和过去的传统直播拉开差距的地方,淘宝直播负责人赵圆圆曾提到:淘宝平台上90%以上的直播都是商家自播,而不是达人直播,电话号码列表 这个跟外面的秀场(直播)完全不一样。 2. 为什么淘宝直播火了? 本质还是被其他渠道坑怕了 淘宝直播为什么火了?淘宝直播本质上其实就是一个在1.0图文、2.0短视频之外的一种新3.0内容载体:「升级版的电视购物」。电视购物为啥好?因为变现效率高。 淘宝直播对比原来的图文或视频载体,优势很明显:实时互动+视频的呈现,使得主播很轻易就能种草、玩紧迫感促销、玩视觉刺激。 比如说之前微信上很头部的带货博主是「石榴婆报告」,她非常擅长用自己的认知和见解来安利各种奢侈品包包等,她经常也可以扔一些优惠码出来带货,但输出往往都是单向的,并且通过图文能达到的感知也都是很有限的。 但是在淘宝直播里,李佳琦经常玩的一个技巧就是说「这次雅诗兰黛送4个小样,佳琦直播间再增加两个!」,一边说一边会在直播里把小样摆出一列,并不停重复,不知不觉你就会有种「怎么可以送那么多???好划算!!」的感知。 其次李佳琦在上架产品后会说「这次只有10000套哦!」,上架后,他会实时喊出「只有6000套了!5000!4000!」,我有一次想买,被他这么一喊,吓得我立马手抖,想要快点抢到,就怕没货了。
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